“疯狂”名创优品不畏淘宝“1元店”:7年开店4200家、征服Z世代,实力在哪?

2020-10-12 15:27   来源: 互联网    阅读量:2192

华为副董事长孟婉舟曾说:“总是年轻人主宰新世界。”企业也是如此。



当“80后一代”那些让人费解的词干,如“深夜适宜抑云”、“秋天的第一杯奶茶”在网络上传播开来,一个新的群体正在涌现。一个未知的事实是,中国是世界上Z人口最多的国家(出生于1995-2009年),拥有1.49亿人口。根据《Z代消费力白皮书》预测,2020年Z代将占总用电量的40%,将成为蓄势待发的消费骨干。谁能占领这个圈子的核心,谁就能占领下半年的商业市场。



但和年轻人相处并不容易。一些品牌试图通过高调的营销来接近年轻人,但他们并不想取悦他们。一些品牌实际上在默默塑造消费体验,给消费者带来惊喜和乐趣。




近年来,“现象化”的品牌创建产品是后者。有人说名庄峪坪是个神奇的地方。你很少看到它的广告,但当你经过它的家时,你会情不自禁地进去看看。似乎有神奇的力量,女孩们一到就停不下来。而这个神奇的品牌在7年里已经开了4200家店,并且在流行期逆势增长,势头迅猛,影响了IPO。如何实现名创产品?



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“共同的文化记忆”成了B站成功的关键词,5个月后,B站的“后浪”再次打破圈子,赢得了整个年龄段的狂欢和轰动。人们也开始意识到,在文化和消费领域,Z一代已经成为不可忽视的主流力量。




新一代年轻人的习惯和需求也在影响着所有产品的进化方向。淘宝、京东、小红、jitter、tiktok等巨头,如完美日记、能源之林、茶叶等,都瞄准了Z一代。




家居生活中好东西的收藏、店名和优秀产品也不例外。在选购奢侈品的同时,很多年轻人也会去买明创一品:“我忍不住去购物,买一些小东西。有时候,我还是有赚钱的心理,但这不是年轻人的好时机。作为“出生于互联网时代”的Z一代,喜欢新鲜而强大的东西。但由于整体教育水平的提高,他们在消费上趋于理性和现实。这种略显矛盾的心态使他们对品牌的调查呈现出多维性,并不是每个品牌都适合用同样的方式对待年轻人。




一些品牌在村里召开新闻发布会,年轻人称之为创意。把茶放在桌子上也是一样,每个人都会感觉到“一股泥土味”。


像茶一样的夸耀夸大了 "快乐茶" 的商店,把车打翻了。


年轻人喜欢杜蕾斯的 "老司机风格",但他们不喜欢肯德基的 "激烈的男人营销"。


去年,肯德基在官方账户上发布了一个新的 "肯德基爷爷" 的虚拟形象,引起了许多网民的不满。


与以往任何一代所追求的 "价格价格比" 相比,他们更多地追求 "价格价格比",注重价值和偏好,注重自身,注重体验,注重消费者身份。此外,他们还注重与品牌的沟通,一旦品牌形象偏离自己的期望,就像茶一样,肯德基将面临颠覆。


价格与价格之比 " 的消费者心理也让他们对不同类别的产品有不同的价格和体验期望值。例如,许多人有能力购买大牌,但也喜欢购买负担得起的好东西来获得满足感。他们会拿着 LV 包去折扣店,使用海蓝神秘的护肤品,但他们会同时佩戴完美日记的口红。


一般说来,Z 世代更愿意购买带有品牌溢价的商品,体验溢价,但不需要品牌来迎合他们。他们更需要的是品牌的基调,这样他们才能选择与 "谁" 交朋友。只要品牌基调和个人偏好是一致的,他们愿意支付比以往任何时候都高的成本来支持内容创意,但也愿意付出更多的代价来体验不同的消费者乐趣。


在迎头赶上年轻人方面,名优产品非常聪明,我们采用高外观、高质量、高频率、低成本、低价格、低价格的 "三高三低" 策略,继续保持消费的新颖性,在价格之上建立良好的品牌壁垒,然后通过不断挖掘爆发力,提高品牌价值。


根据全球独立研究公司 Frost&Sullivan 的报告,全球自有品牌综合零售 GMV 在 2019 年达到 520 亿美元,其中 27 亿美元(190 亿元人民币)占最佳产品的 5.2%,Frost&Sullivan 称之为 "世界上最大的自有品牌综合零售商"。


根据 IPO 数据,截至 2020 年 6 月 30 日,覆盖智能商店系统的 1500 多家知名高档商店的访客超过 4.16 亿,购置率超过 30%。超过 80% 的新顾客年龄在 40 岁以下,约 60% 是 30 岁以下的年轻人。为什么著名和优秀的产品会吸引新一代消费者?


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强大的产品力量


满足年轻人的消费乐趣


成功结交 Z 代朋友的品牌往往代表着某一群体对某种情感和经验的期望。在这一点上,著名的优秀产品似乎还没有被明显地做好,而且实际上是非常成功的。


如果你小时候喜欢逛文具店,在珠宝店里挑点小东西,买一袋书和一包纸都很满意,戴着小饰品都很开心,那么你就不能去买那些名优产品了。



人们误解,名优产品可以成为中国最好的零售商之一,依靠新的速度、外观、SKU、价格等方面给消费者带来一种 "良好的" 感觉,并在不断的迭代中提升自己的价值。它的总体战略似乎并不复杂,但整个周期取决于供应链的控制。


根据招股说明书,2019 年财政年度,著名产品的平均库存周转率为 63 天。为了吸引和保持消费者的兴趣,知名产品采用了 "711 概念",即每七天仔细地从一个大型产品创意库中挑选大约 10000 个新的 SKU。在截至 2020 年 6 月 30 日的财政年度,著名产品平均每月推出 600 多个新的 SKU。高效的供应链使名优产品能够实现生产灵活性、快速库存周转、快速产品迭代和采购成本优势。


就规模而言,知名产品的 IPO 表明,在全球 80 多个国家和地区,知名产品已开设了 4200 家门店。据了解,在每一个国家和地区,知名产品都坚持在拥挤的黄金地段开设门店,包括在泰国的一家实体店,面积达 900 平方米;而在欧洲、美国和东南亚国家,知名产品也在采用 "高而高" 的扩张战略。


就价格而言,在中国市场上,95% 以上最好产品的零售价不到 50 元。


这三个比同龄人优越的特点,都得益于著名优秀产品一贯实行的 "三高三低" 战略。


高外观、高质量、高频率 " 的三大策略,以确保消费者能以低廉的价格享受到好东西。


三低策略 "是以" 低成本、低票价、低价格 "的方式保证消费者的消费乐趣,这是建立在名优产品独特的供应商合作模式基础上的。" 数量定价 + 买断定制 + 不对采购价格施加压力 ",保证了快速更新和协商价格的能力。


首先,严格筛选世界各地的供应商。截至 2020 年 6 月 30 日,世界各地 600 多家具有丰富国际品牌制造经验的高质量供应链企业与知名产品合作。


其次,寻找另一种方式来购买版权,形成独家商品,根据市场需求扭转购买数量,避免库存压力。


然而,自建的七个仓储配送中心(分布在华南、华中、华北、西南和其他地区)为著名产品建造了另一条护城河。


通过统一交付大型仓库,减少货物流通时间,既保证新颖性,又提高回购率。


2018 年,著名的优秀产品还与 IBM 合作,创建了以 SAP 为核心系统的全球业务运营服务平台,并对物流、运营等进行了全方位的数字化改造。


前端可根据产品消费数据调整库存线,数千家门店;后端可准确购买补货,新库存 SKU 可在配送日同时发送。


利用数字化,名优产品可以更准确地从Z代的肖像画、偏好、习惯等收集数据,反馈产品和服务的更新和升级。在数字化的基础上,名优产品已经能够窥探到近七年来积累的2230万多名有效会员,这两千多万名会员和名优产品的社区粉丝已经成为一个自然的私人交通池。


在今年的疫情中,知名产品立即启动了两千多万会员系统,通过在线小程序商城,通过社会裂变获得更多新用户,也更符合Z代的"分享欲望","更实惠的好商品"安利"给自己的好朋友"。


这无疑使著名产品的购买体验得到了更高层次的提升。


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玩换名游戏,IP充满情感价值


然而,简单的消费体验是不够的,为了让Z一代与品牌一起成长,我们需要让他们与品牌交朋友。


创造一种著名产品的方法是给消费者体验增加一些情感价值。


自2016年以来,著名产品与17家享誉全球的ip合作,如Hellokitty、Marvel和Disney,推出了共同的流行风格、多样化的产品设计和创新,提高了品牌价值和知名度,同时也为消费者创造了更愉快的购买体验。


最值得称道的是它与漫威的合作。去年复仇者4的票房大获成功,在复仇者联盟IP的帮助下,著名产品也展示了他们对品牌更新的决心和态度。


从2000年漫威联合产品推出之初,到广州天河另一个城市的第一家漫威黑色金店开业,再到全国100家漫威专卖店开业,无论他们走到哪里,很快就掀起了抢购热潮。


更重要的是,与世界著名 Ip 的深度结合,不仅让知名产品给市场一个验证 "自主研发能力" 的机会,借助这些 Ip 的巨大流量,将这些 Ip 的高质量、低价格的经营理念和销售网络遍布世界各地,热浪还在继续。


作为一个更注重消费本质的 Z 代,产品应该突出,但也要有成本效益,名优产品的力量在共同的名称中,让消费者对名牌产品和优秀产品的品牌意识也有一定的等级感。想要购买高质量、负担得起的日用品?有名优产品。想买一件漂亮的小东西?有名优产品。不想买昂贵的盲盒,而要填满自己最喜欢的动画形象?名优产品也可以帮你实现。


总之,著名的产品利用 "短路经济" 的理念制造别人做不到的产品来获得定价权;用 "缩小尺寸到罢工" 的方法来达到别人做不到的价格。这也是为什么一家自己品牌的综合性零售商的创意产品袭击了纽约证券交易所的原因。


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结论


镇压局还在继续。去年 11 月,著名产品推出了盲盒系列,平均价格只有 29.9 元,价格更低,系列更丰富,体验更愉快,让 Z 代沉溺其中,在第一周就卖出了 100000 台。


也许有人会说,盲箱只是暂时的风,很快就会出现泡沫。但对于著名而优秀的产品来说,增加盲盒是消费者体验的又一次升级。它再次表明,在极端的供应链和强大的 Ip 能力下,"暴利逻辑" 可以被颠覆,盲盒不再是一种投机工具,而是回归原来的玩具。


这也是为什么名优产品能够实现可持续发展的原因。赢得名牌产品的秘诀在于没有秘密。为了达到每一个环节的极限,我们可以实现整个生态的良性循环。所以你可以看到它是平庸的,但它很难找到缺点,这是创造最终消费体验的关键,捕捉 Z 代,甚至帮助人们 "重组" 他们的生活,很容易发现一种惊讶感。


根据招股说明书,2020 年财政年度,名优产品年收入 89.79 亿元,毛利比去年同期增长 8.7%,在疫情形势下,名优产品出现了逆势增长。


在经历了 Z 代的选择和疫情的考验之后,著名的优秀产品正面临 IPO 的验证和与阿里的新一轮零售战争。


10 月 9 日,淘宝特制版的第一家线下 "一元体验店" 在上海开业,宣布三年内将在全国至少开设 1000 家,直接反对竞购 "10 万家店" 的名优产品。


如今,与过去不同的是,名优产品的深耕布局足以使其在质量和品牌上得到提升,并形成行业破碎的趋势。


从另一个角度看,著名的优秀产品是让用户期待着令人兴奋的精品风格,而阿里更注重日常严格需求的消费品,这两条思路不一样,而是时代的质量和价格,从现在开始。


在这个特殊的第一年,如果名优产品顺利上市,它将标志着消费市场上的一个新节点。关于平价,关于 Z 代,关于消费,也将有一个新的故事。




责任编辑:萤莹香草钟
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